Le paradoxe est net : alors que la publicité numérique bat des records, une majorité de professionnels du marketing en France aborde 2026 avec prudence sur leurs budgets. Selon le dernier baromètre Kantar Media, les investissements globaux en communication atteindraient 35,9 milliards d’euros cette année, en hausse de seulement 2 %, une croissance modeste qui cache de fortes disparités entre canaux.
Le digital tire la croissance, le reste freine
Sur le premier semestre 2026, la publicité en ligne a bondi de 12 %, pour atteindre 6,689 milliards d’euros selon e-marketing.fr. Le social ads surperforme particulièrement, avec une progression de 16 %, portée presque exclusivement par la vidéo, qui représente désormais 64 % des revenus du levier. Le retail media n’est pas en reste : +18 % au premier semestre, pour un marché qui pèse déjà 775 millions d’euros en France — un format que RNKTV détaillait récemment à propos des enseignes qui monétisent leur propre audience.
Mais cette embellie du digital ne profite pas à l’ensemble du secteur. Selon l’Union des Marques, 52 % des professionnels du marketing français anticipent une baisse de leur budget média en 2026, contre seulement 21 % qui l’envisagent à la hausse — une tendance à rebours du mouvement mondial, où les annonceurs internationaux restent globalement plus optimistes.
L’intelligence artificielle, nouveau facteur de coûts
L’intelligence artificielle générative s’impose comme un facteur de rebattage des cartes. Huit directeurs marketing sur dix affirment qu’elle a radicalement modifié leur structure de coûts et leur manière de concevoir l’engagement client, et son usage, effectif ou prévu, concernerait désormais 85 % des actions marketing menées en France. Ce basculement s’inscrit dans une dynamique plus large du secteur de la tech français, et s’accompagne d’un cadre réglementaire renforcé : RNKTV l’évoquait à propos de l’obligation de transparence sur les publicités générées par IA, qui oblige désormais les marques à composer avec des contraintes techniques et juridiques nouvelles, en plus de l’enjeu budgétaire.
Le marketing d’influence, lui, continue d’attirer les investissements : 69 % des entreprises interrogées prévoient d’augmenter leur budget dédié en 2026, dans un secteur où le cadre légal s’est nettement renforcé ces derniers mois, entre contrats écrits obligatoires et contrôle accru des pratiques commerciales.
Ce que ce paradoxe change pour les entreprises
- Les budgets globaux progressent à peine (+2 %), alors que certains canaux digitaux affichent une croissance à deux chiffres.
- Les arbitrages se font désormais canal par canal : le retail media et la vidéo sociale captent une part croissante des investissements, au détriment des formats plus traditionnels.
- L’intelligence artificielle générative devient un poste de coût et un sujet de conformité à part entière, et plus seulement un outil de productivité.
Pour les PME et les annonceurs régionaux, le message est clair : la prudence budgétaire généralisée n'empêche pas une recomposition rapide des arbitrages, où chaque euro investi doit désormais justifier un retour mesurable, canal par canal.
Questions fréquentes
Pourquoi les budgets publicitaires stagnent-ils malgré la croissance du digital ?
Parce que la croissance ne se répartit pas uniformément : le digital (social ads, retail media) progresse fortement, tandis que les investissements globaux en communication restent quasi stables, les annonceurs arbitrant entre canaux plutôt que d’augmenter leur enveloppe totale.
Le retail media va-t-il continuer à progresser en France ?
Les chiffres du premier semestre 2026 (+18 %, 775 millions d’euros) suggèrent une dynamique durable, portée par les enseignes qui monétisent leurs propres données et espaces publicitaires.
L’IA générative a-t-elle un impact sur les budgets marketing ?
Oui : 80 % des directeurs marketing jugent qu’elle a modifié leur structure de coûts, et son usage concernerait 85 % des actions marketing menées en France, avec en parallèle de nouvelles obligations de transparence pour les contenus publicitaires générés par IA.
Sources
Kantar Media — Baromètre BUMP 2026
e-marketing.fr — Publicité en ligne : +12 % au S1 2026
Union des Marques — Budgets médias en tension pour 2026
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
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