Le marché français de la publicité digitale a franchi un nouveau cap : 12,4 milliards d’euros en 2025, soit une progression de 11 % sur un an, selon le 35e Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM. Mais derrière cette croissance continue, les règles du jeu de la visibilité en ligne sont en train de changer en profondeur, sous l’effet des moteurs de réponse basés sur l’intelligence artificielle.
Le search reste le premier poste d’investissement, mais change de nature
Avec 4,93 milliards d’euros de revenus en 2025 (+10 %), le search représente encore 40 % du marché publicitaire digital français, loin devant le display (2,32 milliards d’euros). Le social, porté par la vidéo, progresse plus vite (+15 %) et se rapproche du search avec 4,18 milliards d’euros. Le retail media confirme aussi sa dynamique avec +13 %. Pour 2026, le SRI anticipe une nouvelle hausse d’environ 11 %, portant le marché à 13,8 milliards d’euros — un secteur toujours concentré, puisque huit acteurs mondiaux captent à eux seuls 76 % du marché.
Le GEO, nouveau chantier des équipes marketing
Dans ce paysage, une pratique s’impose progressivement aux côtés du référencement classique : le Generative Engine Optimization (GEO). Contrairement au SEO traditionnel, qui vise à positionner un lien dans une page de résultats, le GEO cherche à faire d’un contenu la source citée directement par des outils comme ChatGPT, Gemini ou les résumés générés par Google (AI Overviews).
- Un contenu clair, structuré autour de questions concrètes que se posent réellement les internautes.
- Une autorité de marque démontrée, via des données sourcées, des chiffres précis et des contenus vérifiables plutôt que promotionnels.
- Des fondations techniques accessibles aux robots des moteurs génératifs, au même titre qu’aux moteurs classiques.
En 2026, professionnels du secteur préfèrent ainsi parler de « SEO + GEO » plutôt que de choisir entre les deux approches : le premier assure la visibilité dans les résultats classiques, le second augmente les chances d’être cité dans les résumés générés par l’IA.
Microsoft Clarity révèle le déséquilibre du scraping par les IA
Signe de cette bascule, Microsoft a ajouté à son outil gratuit Clarity un nouvel indicateur baptisé « AI Scrape-to-Referral Ratio », intégré à son tableau de bord de visibilité IA. Objectif : donner aux éditeurs de sites un chiffre concret pour arbitrer entre autoriser l’aspiration de leur contenu par les robots IA, et le trafic de retour réellement généré. Microsoft a illustré la mesure avec un exemple parlant : un outil d’IA à l’origine d’environ 6 000 aspirations de contenu n’a renvoyé que 41 visites au site source. Le rapport « Bot Analytics » de Clarity propose désormais un classement des opérateurs IA par source, ainsi qu’un accès direct aux enregistrements de sessions filtrés par origine IA.
Ce que cela change concrètement pour les entreprises
Pour les équipes de communication et marketing, l’enjeu n’est plus seulement de grimper dans les résultats de recherche, mais aussi de surveiller comment leur contenu est repris — ou simplement aspiré sans retour — par les IA génératives. Les nouveaux outils d’analyse de trafic IA, à l’image de Clarity, permettent de mesurer ce ratio et d’ajuster les choix techniques en conséquence, par exemple en limitant l’accès de certains robots peu générateurs de trafic. Cette évolution touche directement les secteurs du high-tech et du numérique, où la visibilité en ligne conditionne une part croissante du chiffre d’affaires, mais aussi plus largement tous les acteurs dont l’activité dépend des évolutions de la science et de la technologie appliquées au web.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le GEO, concrètement ?
Le Generative Engine Optimization (GEO) regroupe les pratiques visant à faire citer un contenu par les moteurs de réponse basés sur l’IA générative, comme ChatGPT, Gemini ou Google AI Overviews, plutôt qu’à seulement positionner un lien dans une page de résultats classique.
Le GEO remplace-t-il le SEO ?
Non : les deux approches sont complémentaires. Le SEO reste indispensable pour la visibilité dans les résultats de recherche classiques, tandis que le GEO vise à obtenir une citation directe dans les résumés générés par l’IA.
Pourquoi Microsoft a-t-il créé un indicateur de scraping IA ?
Pour donner aux éditeurs de sites un moyen concret d’évaluer si l’aspiration de leur contenu par les robots IA génère un trafic de retour suffisant, certains outils d’IA aspirant des milliers de pages pour ne renvoyer qu’une poignée de visites.
Sources
35e Observatoire de l’e-pub – SRI / UDECAM
Microsoft Clarity : nouvel indicateur pour mesurer si le scraping des IA vous rapporte du trafic – Abondance
Generative Engine Optimization : guide complet GEO 2026 – Agence Anode
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
