Alors que 44 % des Français anticipent une dégradation de leur pouvoir d’achat en 2026, contre 27 % un an plus tôt, un phénomène surprenant s’installe dans les rayons : le magasin physique résiste, et il se transforme. Selon le baromètre Shopper Trends 2026, mené par Mediacenter by Valiuz avec Epsilon France et Publicis Media, les enseignes misent de plus en plus sur la publicité en magasin pour capter des consommateurs devenus plus attentifs à chaque euro dépensé.
Le magasin physique, valeur refuge malgré la morosité
Contrairement à une idée reçue, la crise du pouvoir d’achat ne pousse pas les Français vers le tout-en-ligne. L’étude montre que 99 % des achats alimentaires se font toujours en magasin, et que l’hypermarché reste le format plébiscité par 74 % des sondés, en hausse de 10 points sur un an. Seul un quart des consommateurs mélange achats en ligne et en points de vente physiques, une part en recul de 4 points par rapport à 2025. Ce repli de l’hybridation s’explique par un besoin accru de maîtrise du budget : comparer les prix de visu, éviter les frais de livraison et limiter les achats impulsifs liés au digital. Sur ce terrain, le rapport qualité-prix prend d’ailleurs le pas sur la fidélité à une marque chez une part croissante des foyers.
Les écrans publicitaires progressent au cœur des rayons
C’est l’enseignement le moins commenté du baromètre : le retail media, cette publicité diffusée directement dans les points de vente, gagne du terrain à grande vitesse. 78 % des consommateurs déclarent avoir remarqué des messages publicitaires pendant leurs courses, soit 7 points de plus qu’en 2025. Plus frappant encore, 40 % des sondés disent avoir repéré des écrans numériques en rayon, contre seulement 23 % un an auparavant — un quasi-doublement en douze mois. Chez les 18-24 ans, ces écrans influencent directement 76 % des décisions d’achat, faisant de cette génération la cible privilégiée des marques et des distributeurs qui investissent le linéaire physique comme un nouveau support média à part entière.
Ce que cela change concrètement pour les consommateurs
L’étude confirme que 80 % des décisions d’achat alimentaire se prennent encore directement sur le point de vente, portées par les promotions — un ressort particulièrement efficace chez les plus de 50 ans (79 %) — et par l’attrait de la nouveauté, cité par 52 % des répondants. Un contexte où chaque affichage, chaque écran et chaque tête de gondole pèse davantage sur le panier final. Cette vigilance budgétaire se retrouve aussi dans d’autres postes de dépense contraints, comme la hausse de la facture de gaz attendue par les ménages dès septembre, qui pousse à arbitrer plus finement entre les achats du quotidien.
Un commerce à deux vitesses, entre magasin et clic
Le succès du point de vente physique ne signifie pas un désamour pour le numérique : 42,2 millions de Français continuent d’acheter en ligne, notamment pour les produits non alimentaires ou les achats programmés à l’avance. Les deux circuits cohabitent désormais selon une logique claire : le magasin pour le contrôle du budget et l’instantanéité, le web pour le choix et la comparaison. Cet équilibre est toutefois bousculé par de nouvelles contraintes réglementaires, à l’image de la taxe sur les petits colis importés hors Union européenne, qui renchérit certains achats en ligne et pourrait, à terme, renforcer encore le retour vers les rayons physiques.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires exploités directement par les enseignes de distribution, en magasin (écrans, affichages) ou sur leurs sites et applications, pour diffuser des messages de marques aux consommateurs au moment de l’achat.
Pourquoi les Français retournent-ils davantage en magasin malgré la crise ?
Le magasin physique permet de comparer les prix en temps réel, d’éviter les frais de livraison et de mieux maîtriser son budget grâce à un contrôle visuel direct des produits et des prix, un besoin renforcé par l’inquiétude sur le pouvoir d’achat.
Quelle génération est la plus sensible aux écrans publicitaires en magasin ?
Les 18-24 ans sont les plus réceptifs : 76 % d’entre eux déclarent que les écrans numériques présents en rayon influencent directement leurs décisions d’achat, un taux nettement supérieur à la moyenne des consommateurs.
Sources
- TOP/COM — Baromètre Shopper Trends 2026
- Publicis Groupe France — communiqué officiel
- Comarketing-News — Avec la crise, le magasin physique reprend des couleurs
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
