Sur les campagnes de publicité Google Shopping, un chiffre intrigue les annonceurs depuis quelques jours : le taux de clic médian a bondi d’environ 20 % en un an, alors même que le nombre d’impressions par compte recule. Une nouvelle étude, fondée sur l’analyse de 175 milliards d’impressions issues de centaines de comptes annonceurs, pointe un responsable inattendu : la généralisation des réponses génératives dans les résultats de recherche Google.
Ce que révèle l’étude
Menée par l’agence spécialisée Smarter Ecommerce et publiée début septembre, l’analyse porte sur un an de données d’annonces Shopping. Le taux de clic médian serait passé d’environ 1,20 % à près de 1,55 %, une hausse proche de 20 %. Dans le même temps, le nombre médian d’impressions par compte serait tombé d’environ 1,85 million mi-2025 à 1,4 million mi-2026, soit un recul de près d’un quart.
L’explication avancée par les auteurs : les annonces Shopping apparaîtraient moins souvent sur les requêtes dites « à faible intention d’achat », celles où les réponses générées par IA occupent désormais le haut de la page. Résultat mécanique, les impressions restantes concerneraient des internautes plus proches de l’achat, ce qui tire le taux de clic vers le haut sans qu’il y ait davantage de clics en valeur absolue.
L’IA de recherche redistribue les cartes
Ce mouvement s’inscrit dans une bascule plus large déjà observée côté référencement naturel, où le GEO gagne du terrain face aux formats classiques. Les résultats organiques ne sont plus les seuls concernés : les emplacements publicitaires eux-mêmes se trouvent redistribués par les nouveaux formats conversationnels. Pour les enseignes qui vendent en ligne, cela signifie une visibilité qui se déplace vers le bas de l’entonnoir, là où les internautes ont déjà comparé et arbitré avant de cliquer.
Les auteurs de l’étude restent toutefois prudents : il s’agit d’une corrélation observée sur douze mois, pas d’une preuve isolant formellement l’effet des réponses génératives des autres évolutions des enchères publicitaires. Google, de son côté, n’a pas confirmé cette lecture.
Ce que ça change pour les annonceurs
Sur le terrain, plusieurs ajustements récents des campagnes Google Ads viennent s’ajouter à ce constat. La refonte de l’algorithme d’enchères, déjà détaillée dans notre analyse des campagnes à budget limité, modifie la façon dont les enchères sont arbitrées face à une intention d’achat plus resserrée. Autre changement à surveiller : la suppression du ciblage par langue sur les campagnes Search, qui redéfinit elle aussi le périmètre d’exposition des annonces.
- Suivre le taux de clic ET le volume d’impressions, pas l’un sans l’autre, pour éviter une fausse impression de progression.
- Revoir la structure des flux produits pour rester visible sur les requêtes encore dominées par les résultats classiques.
- Anticiper une baisse de volume compensée par une meilleure qualité de trafic, plutôt qu’une hausse générale des ventes.
- Resituer la performance Shopping dans le contexte plus large de la croissance de la publicité digitale portée par le retail media, qui capte une part croissante des budgets.
Pour les petites structures e-commerce, ce recul des impressions peut aussi rebattre les arbitrages budgétaires entre Shopping, recherche classique et social ads.
Questions fréquentes
Le taux de clic plus élevé signifie-t-il plus de ventes ?
Pas automatiquement. La hausse du taux de clic reflète surtout un nombre d’impressions plus faible mais plus qualifié : le volume brut de clics ne progresse pas forcément dans les mêmes proportions.
Toutes les enseignes sont-elles concernées de la même façon ?
Non, l’étude parle de médianes sur des centaines de comptes : l’ampleur de l’effet varie selon le secteur, la saisonnalité et la part de requêtes à faible intention d’achat dans le trafic de chaque annonceur.
Faut-il changer sa stratégie Google Shopping dès maintenant ?
Il est surtout recommandé de suivre de près ses propres indicateurs (impressions, CTR, conversions) plutôt que de réagir uniquement à une tendance moyenne encore présentée comme une corrélation par ses auteurs.
Sources
- Search Engine Roundtable — Google Shopping Ads Have A Reverse Crocodile Effect
- Relevant Audience — Shopping ad CTR up 20% as impressions fall
- Smarter Ecommerce — Google Ads Ecommerce Benchmarks
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
