Le marché publicitaire français confirme sa dynamique de croissance en 2026. Selon les dernières données de Kantar Media, les investissements devraient franchir la barre des 29,7 milliards d’euros sur l’année, soit une progression de 4,9 % par rapport à 2025. Une performance portée par deux leviers en pleine expansion : la vidéo connectée et le retail media, pendant que la télévision linéaire poursuit son repli.
Une croissance tirée par le numérique
Le baromètre BUMP (Bilan Universel des Marchés Publicitaires) publié par Kantar Media dessine un marché à deux vitesses. D’un côté, les formats numériques les plus récents affichent une santé insolente : la télévision connectée (CTV) bondit de 24,7 % pour atteindre 961,6 millions d’euros, portée par la multiplication des offres de streaming et l’appétit des annonceurs pour un ciblage plus fin. De l’autre, la télévision linéaire traditionnelle recule de 7,9 %, confirmant une bascule des usages déjà engagée depuis plusieurs années.
Cette recomposition profite directement aux acteurs qui avaient déjà mis le retail media au cœur de leur stratégie de croissance : le secteur capte désormais 1,66 milliard d’euros, en hausse de 9,2 % sur un an. Les enseignes de la grande distribution, qui monétisent leurs propres espaces publicitaires en ligne comme en magasin, deviennent des acteurs à part entière du paysage média français.
Le retail media, nouveau pilier du marché
Le retail media ne se limite plus aux bannières sur les sites marchands. Il s’étend désormais physiquement dans les points de vente, comme l’illustre la multiplication des écrans publicitaires installés directement dans les rayons. Cette convergence entre données de caisse, ciblage numérique et diffusion en magasin permet aux marques de mesurer plus précisément le retour sur investissement de leurs campagnes, un argument déterminant dans un contexte budgétaire toujours contraint pour les directions marketing.
- 29,7 milliards d’euros : investissement publicitaire total attendu en France sur l’année
- +24,7 % pour la vidéo connectée (CTV), à 961,6 millions d’euros
- +9,2 % pour le retail media, à 1,66 milliard d’euros
- -7,9 % pour la télévision linéaire traditionnelle
Quelles conséquences pour les annonceurs ?
Pour les entreprises, ce basculement impose une révision des arbitrages budgétaires. Les directions marketing doivent désormais composer avec une pluralité de canaux à mesurer et optimiser en continu, dans un environnement où la visibilité se joue aussi de plus en plus sur de nouveaux leviers de référencement portés par l’intelligence artificielle. Les PME et ETI, souvent moins équipées pour piloter cette complexité, devront s’appuyer davantage sur des prestataires spécialisés ou des solutions self-service proposées par les plateformes.
À court terme, les analystes de Kantar Media anticipent une poursuite de cette tendance sur le reste de l’exercice, sauf choc macroéconomique majeur. La vidéo connectée et le retail media devraient continuer à capter une part croissante des budgets, au détriment des formats traditionnels les moins mesurables.
Questions fréquentes
Pourquoi la télévision linéaire recule-t-elle autant ?
La baisse de 7,9 % s’explique par le transfert progressif des usages vers le streaming et la vidéo à la demande, qui offrent aux annonceurs un ciblage plus précis et des formats publicitaires jugés moins intrusifs que les écrans publicitaires classiques.
Qu’est-ce que le retail media exactement ?
Il s’agit des espaces publicitaires proposés par les enseignes de distribution, aussi bien sur leurs sites e-commerce que dans leurs magasins physiques, en s’appuyant sur leurs propres données d’achat pour cibler les campagnes des marques.
Ce chiffre de 29,7 milliards d’euros concerne-t-il tous les médias ?
Oui, il s’agit d’une estimation globale couvrant l’ensemble des grands médias publicitaires suivis par le baromètre BUMP de Kantar Media : télévision, digital, presse, radio, affichage et cinéma.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
